El plan de marketing de una tienda virtual
Los análisis de las empresas que operan on line deben ser más flexibles, lo que implica tener en cuenta el corto plazo
[pic]
Un buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripción de la Situación actual, Análisis de esa Situación, Establecimiento de Objetivos, Estrategia de Medios, Programas y Presupuestos, Sistema de Información yControl.
Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el orden. Pero el Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía y línea de actuación, asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto.
Partes de un plan de marketing
Vamos a analizar parte por parte las fases deelaboración de un Plan de Marketing en una empresa off-line, en comparación con una empresa on-line.
Parte 1ª: Descripción de la situación actual
En una compañía off-line lo primero que se plantea es el análisis de la situación actual de compañía en dos escenarios. La situación externa y la situación interna.
En la situación externa se analizan el entorno (económico, socio-demográfico, político,etc.), el sector (estructura, orientación, etc.), el mercado (segmentación, descripción, etc.) y la competencia (puntos fuertes y puntos débiles).
Si hemos partido de la idea de que estamos ante un mercado -Internet-, un tanto voluble, en el sentido de rapidez de movimientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino hacer análisis con un año vista (vigencia del Plan de Marketing)sobre la competencia, sector… Sí se podría estudiar el entorno, aunque también ahí se producen cambios todos los días, de aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo (tarifa plana o variable).
Para una compañía que opere on-line es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el corto plazo.
En cuanto al análisis interno cuatro puntos componen normalmentelos planes de marketing en compañías off-line:
|Para una compañía que opere |
|on-line es necesario tener más |
|flexibilidad en sus análisis, |
|sobre todo tener más en cuenta el|
|corto plazo |
1.- Los Productos (marcas, ventas, aportación al margen, ciclo de vida, estacionalidad y participación). El análisis de los productos, las marcas, la cifra deventas, la aportación al margen de cada uno de estos productos… en fin, el llamado cuadro de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto de vista por parte de los responsables de marketing de compañías on-line. Hay que tener la suficiente flexibilidad como para conocer qué productos están aportando algo al margen, ya que ahora el ciclo de vida es un poco más corto, y por lo tanto un productoque ahora no aporta nada podría ser estratégico en un futuro. La capacidad de reacción es fundamental y para ello se necesita un Plan que permita tomar decisiones a muy corto plazo sin que ello suponga desviaciones en los objetivos o presupuestos.
2.- La Red de Distribución (no sólo la cobertura de los puntos de venta, sino también la cobertura de los clientes).
Si en las compañías off-linees fundamental fidelizar al consumidor, en una compañía on-line es básico. Todas las acciones de marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo más importante: los clientes.
Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos de venta, ya que en Internet el único y global punto de venta es el monitor del ordenador, sino que debe estar centrado en establecer los mecanismospara fijar las condiciones que establezcan que el consumidor se convierta en un consumidor fiel. Sobre todo en esta primera parte de análisis se debe estudiar el grado de fidelización del consumidor, los puntos fuertes y débiles.
3.- La Fuerza de Ventas (cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneración, costes de la fuerza de ventas). Está claro la importancia de este análisis en una empresa…
