PERCEPCIÓN
Entendemos por Percepción al proceso por el cual los individuos organizan e interpretan sus impresiones sensoriales a fin de darle un significado a su ambiente, mientras que los estímulos constituyen cualquier comunicación física, visual o verbal.
Definimos como a las percepciones del consumidor a la selección, la organización y la interpretación de los estímulos demercadotecnia y del entorno en una representación coherente; los estímulos de mercadotecnia, físicos o de comunicación tienen como propósito influir en los consumidores, el producto y sus componentes (empaque, contenido, propiedades físicas) son estímulos primarios o intrínsecos.; y a las comunicaciones diseñadas para influir en el comportamiento del consumidor son estímulos secundarios o extrínsecos querepresentan el producto (palabras, fotografía, símbolos, precio, etc.). El requisito clave de la comunicación de los estímulos secundarios dirigida a los consumidores es el concepto de producto, el cual es un conjunto de beneficios de producto que están orientados a las necesidades de cierto grupo de consumidores a través de mensajes, símbolos e imágenes; representa la organización de losestímulos secundarios.
Las características de los estímulos se dividen en elementos sensoriales y estructurales, tienen implicaciones en el desarrollo y la publicidad del producto. Los elementos sensoriales se componen de:
|Elementos Sensoriales |C A R A C T E R Í S T I C A S |
|Color |Tienenimportantes connotaciones sensoriales, las encuestas demuestran que existe un vínculo |
| |estrecho entre las preferencias por el color y la elección de la marca. Las percepciones del color |
| |difieren según el país debido a las asociaciones culturales. |
|Sabor |Factor sensorialque condiciona las percepciones de la marca. Puede ser una percepción evasiva |
| |(comprobado por el procedimiento de la prueba ciega), el sabor no es un criterio objetivo, pues |
| |está inextricablemente vinculado a la imagen de la marca en la mente del consumidor. |
|Olor |Es particularmenteimportante para los productos alimenticios y de de cosmetología, y también tiene|
| |dimensiones transculturales. |
|Sonido |Importante estímulo sensorial, del cuál los mercadólogos deben hacer pruebas previas con estos |
| |estímulos para asegurarse deque en efecto crearán asociaciones positivas con la marca. |
|Tacto |Este estímulo, en ciertos productos, tiene una influencia importante en la percepción del |
| |consumidor para evaluar la calidad de los mismos. |
En cuanto a los elementos estructurales debemosconsiderar, que en cuanto a su aplicación en la publicidad impresa, los resultados que derivaron de sus estudios son:
? El tamaño, en cuanto más grande el anuncio, mayor la posibilidad de ser visto.
? La posición del anuncio, entre las primeras 10 páginas o en la mitad superior de una página, atrae mayor atención.
? El contraste.
? La novedad.
Son dos las característicasimportantes para determinar la percepción de los estímulos por parte de los consumidores:
a. Capacidad para distinguir los estímulos. Ésta se aprende, e implica algunas determinantes como: el nivel de umbral el cuál es la capacidad de los consumidores para detectar las variaciones de los estímulos, la diferencia sensible es el principio básico para determinar el nivel del umbral del…
