UNIDAD II
EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS SERVICIOS Y SU EXPERIENCIA
2.1 PROCESO DE DECISION DE COMPRA DE SERVICIOS
ETAPA PREVIA A LA COMPRA
ETAPA DEL CONSUMO
ETAPA POSTERIOR A LA COMPRA
Estímulo
Conciencia del problema
Búsqueda de la información
Evaluación de alternativas
Elección
Evaluación después de la compra
• Señal comercial
• Señal física
• Señalsocial
• Escasez
• Deseo insatisfecho
• Interna
• Externa
• Modelos de varios atributos
• Comprar
• Usar
• Desechar
• Evaluar el grado de satisfacción
ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Estímulo: todo pensamiento, acto o motivo, que incita a la persona a considerar la posibilidad de una compra.
• señal comercial: resultado de las actividadespromocionales. (ejem. Anuncio de universidad)
• Señal social: recibe estas señales del grupo al que pertenece o de sus familiares (ejem. Ver que tus amigos hacen la maestría)
• Señal física: son como el hambre, sed o algún otro motivador biológico.
Concientización del problema: el consumidor analiza si en verdad necesita o quiere el producto, la necesidad puede estar basada en:
•Escasez: cuando un consumidor necesita un producto porque no cuenta con éste en particular.
• Deseo insatisfecho: cuando un consumidor necesita un producto porque no esta satisfecho con el que ya tiene.
Búsqueda de información: en esta etapa el consumidor reúne información, busca alternativas acerca de distintas opciones, no muchas veces evalúan verdaderamente todas las opciones que tienen, encambio tienen una limitada lista de opciones de acuerdo a su experiencia, comodidad o conocimientos.
• Conjunto evocado: son el conjunto de “marcas” que salta a la mente del consumidor cuando piensa en una categoría dada de productos.
• Búsqueda interna: posición pasiva para reunir información, en cuyo caso la memoria del propio consumidor es la fuente principal de información acercadel producto.
• Búsqueda externa: posición activa para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne información de fuentes ajenas a su experiencia personal.
Evaluación de alternativas: considera las soluciones posibles para resolver el “problema” detectado.
• Evaluación no sistemática: elegir entre varias alternativas en forma aleatoria o con una posición de sentimientointerior o intuición.
• Evaluación sistemática: elegir entre alternativas utilizando un conjunto de pasos formales para llegar a una decisión, a través del modelo de varios atributos
|Conjunto evocado de marcas |
|Atributos |UNID |UNEA |UAA |UVM |Pesos de laimportancia |
|Ubicación |10 |10 |10 |10 |10 |
|Colegiatura |10 |10 |10 |9 |9 |
|Requisitos de admisión |10 |10 |9 |10 |8 |
|Programas posgrado|8 |9 |10 |8 |7 |
| | | | | | |
Posición de la compensación lineal y posición lexicográfica.
ETAPA DEL CONSUMO
Etapa del proceso de decisión de compra en la cual el consumidor adquiere y usa el producto. En esta etapa elconsumidor puede:
• Optar por una tienda: decisión de comprar en un establecimiento en concreto.
• No optar por una tienda: decidir por comprar a través de catálogo, Internet o por correo.
• Proceso de consumo: conjunción de las actividades de comprar, usar y desechar.
ETAPA DE EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA
Mientras el producto es consumido ocurre esta evaluación, aquí los…
