Jugadores
Antes de adentrarnos en el análisis de Porter; creemos conveniente identificar los jugadores/actores principales:
? Productores de Concentrado (Pepsi; Coke, Cadbury y otros):
o Baja inversión de Capital, Mano de Obra y Gastos de estructura
o Se encargaba de la mezcla de materias primas en bidones y distribución de las mismas
o Foco en: publicidad, promoción, investigación demercado y apoyo a la embotelladora.
o Acuerdos de niveles de calidad con embotelladoras
o Negociación con ppales proveedores de las embotelladoras (>poder de negociación)
o Pepsi + Coke = 74,8% del mercado EEUU de carbonatadas
o Poca deuda a largo plazo
? Embotelladoras
o Se abastecían de: Concentrado + Edulcorante + Envases + Agua Carbonatada
o Entrega directa en la puerta de la tienda.(creaban espacio en estantería, posicionaban la marca)
o Producción intensiva en capital.
o Composición de costos de Mercadería Vendida:
? Envasado: 40/45 %
? Concentrado: 40/45%
? Edulcorante: 5/10%
o Otros Costos:
? Mano de obra y estructura
? Distribución (camiones)
o Beneficio Bruto: 40%
o Margen de Explotación: 7-9%
o Contratos de franquicias
o Concentración de embotelladoras enpocas manos
o Decidian sobre los precios de venta al público
o Tensión cuando subían los precios de concentrado
o Ratio de deuda a largo plazo importante
? Canales Minoristas
o Supermercados (33%); Restaurants (23.4%); Expendedoras (14.5%); Gran Consumo (11.8%); Tiendas de convivencias y Gasolineras (7.9%); otros (9,5%)
o Creciente variedad y tipos de envases
o Pepsi = Foco en el canalminorista. Las embotelladoras comercializaban el producto
o Coke = Foco en el canal de hostelería. La Productora de concentrado negociaba con las cadenas
o Máquinas expendedoras: embotelladoras se ocupaban de la comercialización, instalación y mantenimiento de las máquinas
o Diferentes rentabilidades según el canal
? Proveedores
o Concentrado: Pocas materias primas (colorante, cafeína, ácidofosfórico o cítrico)
o Embotelladoras: Material de envasado + edulcorantes. Los P. de C. negociaban en nombre de las embotelladoras. Buscaban establecer relaciones estables de largo plazo.
? Cliente final: Consumidor
o Preocupación creciente por el impacto en la salud de los productos que consume
o Oportunidades en nuevos mercados; nuevos países.
o Alta identificación con la marca enbebidas carbonatadas; no así con otros productos.
Estructura de los competidores (en tamaño y poder)
• Crecimiento de la industria.
Si definimos la industria como el sector de bebidas carbonatadas; el crecimiento de la misma gozó desde el ´75 hasta entrados los ´90 de un crecimiento interanual del 3% en volumen de ventas; mientras que lo ingresos de las compañías crecieron en alrededor deun 10% anual; a finales de los ´90 la tendencia cambia y conmienza a crecer en un nivel menor hasta que se ubica en una meseta en la que actualmente se encuentra el sector de las bebidas carbonatadas
Con respecto a las bebidas colas, dentro de las carbonatadas, su participación en el sector bajó.
• Costos fijos / almacenamiento en relación al valor añadido.
• Diferenciación del producto ycosto del cambio.
La diferenciación del producto tiene costos elevados en las embotelladoras.
Competencia actual: Para comenzar el análisis vamos a deifinir el mercado donde compiten: Bebidas Carbonatadas.
Análisis:
• Tamaño de la competencia:
Pepsi:
Coke:
• Grado de atomización:
La competencia en el sector está muy concentrada en estas dos marcas, apareciendo un tercero enescena: Cadbury Schweppes con un crecimiento significativo en los últimos años. Existen además marcas blancas y otras marcas más chicas.
• Respaldo financiero
Pepsi y Coke tienen como productoras de concentrado tienen un gran respaldo financiero, las embotelladoras tiene comprometida mucha deuda de largo plazo y dependen en gran medida de los productores de concentrado.
El resto de los…
