PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
ESCUELA DE NEGOCIOS CENTRUM
MBA GERENCIAL 2007 – CICLO II
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CAS0
San Juan: Destapando la Selva
CURSO: GERENCIA DE MARKETING
Alumnos: Profesor: Percy Marquina Feldman.
Jimme Salas Ordóñez
[email protected]
Lima 2007
De la selva ya no es su cerveza
Corrían los primerosdías del mes de diciembre del 2007, cuando a Juan Pablo Blumen recibe la noticia que después de 30 años cerveza San Juan dejaba de ser la líder del mercado de Pucallpa para ceder su posición a la marca más antigua de la corporación Backus: cerveza Pilsen Callao.
La noticia no lo agarró desprevenido, la tendencia de los últimos meses hacía evidente que esta situación en algún momentollegaría. Hacía un año atrás, junto a los otros brand managers de la corporación había participado del planeamiento del portafolio de marcas para los próximos años, quedando establecido desde entonces los lineamientos –enviados desde la matriz- que llevarían al fortalecimiento de las marcas nacionales en las ciudades donde la preferencia de consumo la lideraban las marcas regionales como PilsenTrujillo, Arequipeña y San Juan.
Esta caída de San Juan sin embargo traía nuevas sorpresas, que no habían sido consideradas en el momento de elaborar la estrategia del portafolio de marcas. Analizando las cifras, se evidenciaba que si bien es cierto gran parte de la participación de San Juan había sido absorbida por Pilsen Callao, un tercio de esta participación también había pasado aincrementar las cifras de la competencia que ahora ya tenía cerca al 20% del mercado.
Con esta noticia Juan Pablo Blumen, brand manager de la marca San Juan, decidió echar un vistazo a las tres propuestas que habían quedado para el nuevo posicionamiento de la marca y el segmento que a partir de a fecha trataría de atender. Estas propuestas eran el resultado de varios meses de investigación, deconstantes reuniones con la agencia de publicidad e intensas conversaciones con su jefe, el director de marcas regionales, Lino Barboza. Todo hacía indicar que San Juan debería enfrentar directamente a la competencia en el segmento precio, un segmento que había sido descuidado por el portafolio que se encontraba muy confiado en las fortalezas de sus marcas nacionales.
Dentro de una semanaBlumen tendría una reunión con Barboza, donde deberían definir la propuesta a ejecutar.
Destapando la selva
Abriendo trocha
En 1971, acogiéndose a beneficios tributarios a la reinversión, se funda en la ciudad de Pucallpa, Cervecería San Juan una de las primeras industrias de grandes capitales instaladas en el corazón de la selva peruana. Se llama San Juan porque hace referenciaa San Juan Bautista, Patrono de la Selva Peruana, cuyo nombre identifica su fiesta más tradicional; el cual es símbolo de mística y calor del hombre selvático, esencia de fiesta y alegría desbordante. Los fundadores de la empresa fueron un grupo de empresarios peruanos, liderados por don Ricardo Bentín Mujica, Presidente del Directorio de Cervecería Backus y Johnston S.A.[1]
En el año de1975, después de vencer muchos inconvenientes, se inicia el envasado de su producto emblemático Cerveza San Juan, con el objetivo de arrebatar el liderazgo que en ese entonces tenía cerveza Pilsen Callao en toda la región Oriente, producto bandera de Compañía Nacional de Cerveza (CNC). Objetivo que cumplió con creces en los primeros años. Así a inicios de los 80´s San Juan ya tenía el 74% delmercado de Pucallpa, frente a un 22% de Pilsen Callao, un 3% de Cristal y menos de 1% de cervezas negras.
Desde 1994, después de la compra de CNC por parte de Backus, Cervecería San Juan comienza a producir y a comercializar cerveza Pilsen Callao para el mercado de Oriente.
En la actualidad Cervecería San Juan, como integrante del grupo Backus, forma parte del segundo grupo…
