ANÁLISIS COMPETITIVO:
UN ENFOQUE DESDE VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (VPC).
COMPETITIVE ANALYSIS: A PERCEIVED CUSTOMER VALUE APPROACH.
Jaime Baby M., Ph. D. ( )
Juan Gonzalo Londoño J., I.E. MBA. ( )
RESUMEN
Este artículo se ocupa del Valor Percibido por el Cliente (VPC), de un producto durable de consumo (neveras). Se deriva del trabajo de investigación EL VALOR PERCIBIDO POR LOSCLIENTES (VPC) PARA UN PRODUCTO DURABLE DE CONSUMO: SU CONSTRUCTO Y MEDICIÓN, realizado por los mismos autores. Después de hacer algunas consideraciones sobre el VPC y el análisis competitivo, se muestran, con un ejemplo, la dependencia entre VPC e Intención de compra, y la correlación entre VPC y participación de mercado. Finalmente se ilustra la forma de utilizar las cifras obtenidas en elproyecto mencionado, como instrumento de análisis competitivo.
ABSTRACT
This article addresses the Perceived Customer Value (PCV) of a consumer durable product (refrigerators). It is a byproduct of the research project PERCEIVED CUSTOMER VALUE OF A CONSUMER DURABLE PRODUCT: CONSTRUCT AND MEASUREMENT, conducted by the same authors. After making some observations about the PCV, and some generalcomments about competitive analysis, the PCV vs Purchase Intentions dependence relationship and PCV vs Market Share correlation, are shown with an example. Finally, a way to use the figures resulting from the project as a tool for competitive analysis is illustrated.
Palabras clave:
Valor Percibido por el Cliente (VPC), Análisis Competitivo, Producto durable de consumo, Comportamiento delConsumidor, Intención de compra, Participación del mercado.
Key words:
Perceived Customer Value (PCV), Competitive analysis, Durable product, Consumer behaviour, Purchase Intentions, Market Share.
INTRODUCCIÓN
Este artículo aborda el valor percibido por el cliente (VPC), de un producto durable de consumo (refrigeradores) y su uso como instrumento de análisis competitivo. La investigación quedió origen a este artículo trató los siguientes temas: 1) Resumen de la conceptualización sobre el VPC. 2) Alcance del análisis competitivo propuesto. 3) Información utilizada para el análisis competitivo. 4) Análisis competitivo.
ANTECEDENTES
Las certificaciones y premios de calidad requieren que las empresas capturen información de su mercado, tomando en consideración no solamente losrasgos del producto básico, sino, también, los del producto aumentado (entrega, posventa, etc.). Más aún, en muchas empresas se toma como un hecho ampliamente aceptado, dentro de sus esfuerzos de investigación, que se mida la satisfacción del cliente. Se incluye el concepto en la definición de misión y visión, y las mediciones y hallazgos de los programas de satisfacción se incorporan en el procesode planeación estratégica. Ya no es, simplemente, algo “bueno de saber”, en las organizaciones con las mejores prácticas. Sin embargo, debido a algunas dificultades con el constructo satisfacción del cliente, por ejemplo, que mide una situación pasada, se ha propuesto el valor percibido por el cliente (VPC) como alternativa.
AL-SABBAHY, H. Z., Ekinci, Y., Riley, M. (2002), conceptúan que elVPC ha adquirido importancia y popularidad en el ámbito de los negocios por su efecto sobre el comportamiento del consumidor y sus implicaciones estratégicas para el éxito de las empresas. Plantean que el ofrecimiento de valor, no solamente influye en el comportamiento de selección del producto en la fase de precompra, sino que también afecta la satisfacción, intención de recompra y derecomendación, en la fase de poscompra. De ahí que se proclame que el VPC es una herramienta importante para ganar una posición de ventaja competitiva en el mercado.
Aunque la conceptualización del VPC data de finales de la década de 1970, su operacionalización ha recibido atención sólo recientemente. Los esfuerzos más próximos se han visto obstaculizados por dificultades provenientes de una inadecuada…
