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LA ELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS.
LA PROFESORA JEAN ROBINSON, PREMIO NOBEL DE ECONOMÍA EN 1966, INDICÓ QUE LOS ORÍGENES DE LOS PROCESOS DE COMERCIALIZACIÓN YA SE ENCONTRABAN EN EL NEOLÍTICO, CUANDO EN LAS DIFERENTES AGRUPACIONES DE “HOMO SAPIENS” EMPEZARON A APARECER VIAJEROS QUE VENDÍAN PEDERNAL Y ÁMBAR.
Desde aquellos primitivos escarceos la funcióncomercial se ha ido modificando especialmente en el mundo occidental, aunque se siguen conservando las características iniciales. Distribuir no es más que “desplazar los bienes donde son menos necesarios o son excedentarios hasta los lugares donde dichos bienes son precisos.”
Las principales estrategias de distribución para las empresas productoras, según los autores Casares y Rebollo (1996),son:
Distribución intensiva. Consiste en la utilización del mayor numero posible de puntos de venta con potencial, utilizando distintos canales de comercialización. Este tipo de canales es adecuado para la comercialización de productos de compra frecuente y bajo valor unitario, destinados a un elevado numero de consumidores.
Distribución selectiva, Este tipo de comercialización esta orientada aproductos concretos para grupos de consumidores específicos. De utilizar este sistema se requiere un gran control del canal de comercialización. Esta estrategia este practicamente destinada a productos muy diferenciados, sea por su concepción intrínseca o por su imagen de marca.
Distribución exclusiva. Con este sistema de distribución se persigue el control del proceso de distribución y de la imagende marca. Se limitan los intermediarios y se especifican acuerdos sobre la estrategia comercial a utilizar.
1 PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN A UTILIZAR EN COMERCIO INTERNACIONAL.
Entre todas las decisiones que deben tomarse para una correcta gestión del marketing mix, la elección de los canales de distribución que pueden utilizarse en un mercado extranjero, es la única queno debe regirse por principios muy rígidos. Estas decisiones deben de afrontarse caso por caso, y se deja su decisión, en gran medida, a los conocedores del mercado de que se trata.
En un examen sucinto de las estructuras de la distribución en varios países, éstas parecen semejantes, pero cuando nos enfrentamos a la realidad, aparecen notables diferencias entre cada uno de ellos.Analizaremos en un principio cuales son los principales tipos de canales de distribución. Posteriormente analizaremos las principales diferencias que estos presentan, para poder realizar su selección según la categoría del producto (bienes de consumo, bienes industriales y bienes de equipos). Profundizando posteriormente en los criterios fundamentales que es preciso tener presente para la elección entrelos diferentes tipos de canales, para acabar analizando los intermediarios a través de los cuales llegar al consumidor.
Las estructuras de distribución están sufriendo una lenta pero constante evolución en casi todos los países, tanto en los industrializados como en los que se consideran están en vías de desarrollo, es pues necesario tener una estimación de la tendencia de futuro esperada endichos canales.
También analizaremos los intermediarios que se pueden utilizar en cada uno de los diferentes canales de distribución, que podemos dividirlos en dos grupos principales: los mayoristas y los detallistas. Tanto los mayoristas como los detallistas pueden asumir varias configuraciones como veremos más adelante.
Los MAYORISTAS, son los que mueven grandes volúmenes de mercancíaentre la empresa productora y los detallistas, y generalmente no están en contacto con el comprador final.
Los DETALLISTAS, son los que realmente ponen los productos a disposición del utilizador y están en permanente contacto con el consumidor final.
Teniendo en cuenta las diferentes clases de intermediarios podemos definir tres tipos de canales de distribución:
1) Canal…
