12. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
12.1 LA MARCA
Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los
elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, yun elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.
La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos, en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación defalsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseadospor los consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales. En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc… La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada, protegiéndoseasí de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible pérdida de prestigio. Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.
12.1.1 Tipos de Marcas
Marca Blanca: marca que identificaúnicamente la categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR. Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores deservicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de Andalucía, Gestores Administrativos.
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Marca
del
Distribuidor:
marca
propiedad
del
distribuidor
que utiliza
para
comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto,diferente de su denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otrosestablecimientos de la marca que ha desarrollado. Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización. Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizansobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA. Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas. Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca…
