PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
1. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados
Se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de laindustria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor losproblemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido losobjetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los quese deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividadescompetitivas, entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
• La metodología a seguir (tipo de datos, método de muestreo, instrumentos deinvestigación, etc.)
• Grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• Tiempo y costo que tendrá la investigación.
• Condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• Experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
3. Recopilación de Datos
Este paso, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Losdos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera ez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a lainformación existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.)
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilación dedatos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de…
