El Plan de Marketing en el Lanzamiento de un Nuevo Producto
La introducción de un nuevo producto o servicio en el mercado supone para la empresa una decisión importante y costosa. En este contexto, el desarrollo de un Plan de Marketing previo al lanzamiento constituye una tarea obligada y de gran utilidad debido a que: • • • • • Facilita la coherencia del proyecto (análisis de recursos yoportunidades, determinación de objetivos, estrategias y tácticas, cálculo de rentabilidad). Obliga a definir objetivos y la forma de alcanzarlos en el marco de unos recursos que siempre son limitados. Prevé cómo sacar el máximo partido de las oportunidades, cómo solventar problemas y evitar amenazas. Detalla los pasos requeridos para ir “de donde estás” a “donde quieres estar”. Define tiempo, esfuerzoy recursos necesarios en cada fase. Facilita la asignación de responsabilidades y tareas e instrumentaliza actividades, plazos y secuencias. Informa a cada uno de los participantes en el proyecto de sus responsabilidades para el alcance de los objetivos y de cómo deben coordinarse sus acciones de forma sinérgica. • Permite controlar la implementación de estrategias y tácticas y evaluarresultados.
Puesto que se trata de un proyecto realizado para un producto, servicio, línea de productos o marca que aún no ha sido introducido por la empresa, existirán más áreas de desconocimiento de las que aparecen en el Plan de Marketing anual de la empresa. Será, pues, necesario hacer asumiciones basadas en productos o servicios similares que la firma ha comercializado o que han sido introducidospor otras compañías. El contenido de este artículo tiene como objetivo determinar cuáles son las fases que debe contemplar un Plan de Marketing elaborado para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, en forma de “check list” de aspectos a tener en cuenta en cada una de ellos.
Estructura del Plan de Marketing 1. Resumen Ejecutivo Resumen del proyecto global, que incluye: descripción delnuevo producto o servicio, ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversión requerida, resultados previstos (ROI, ventas beneficios, participación de mercado). 2. Índice temático 3. Análisis de la Situación Se realiza con el objetivo de determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el nuevo producto o servicio. Contempla dos grandes marcos de análisis: 3.1. • • Análisisinterno de la empresa
¿Existe coherencia entre la naturaleza del producto / servicio que se pretende lanzar y la finalidad, misión, objetivos, estrategias y ventajas competitivas de la compañía? ¿Posee la empresa los puntos fuertes requeridos para dar soporte al lanzamiento? (knowhow, experiencia, recursos financieros, humanos, de producción y tecnológicos; proveedores, red de ventas, cobertura dedistribución,…)
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Analizando el portafolio actual de la firma, ¿se trata de un lanzamiento capaz de optimizarlo en función de los objetivos de la organización a medio y largo plazo? ¿Posee la empresa / marca una imagen capaz de “soportar” el nuevo producto?
Diagnóstico interno: resumen de lo anterior en término de “puntos fuertes y débiles” de la empresa. Se pretende, en definitiva,determinar si existe una coherencia entre objetivos, recursos disponibles y la idea del nuevo lanzamiento. 3.2. Análisis externo de la empresa
3.2.1. El entorno • En nuevo producto ¿se ve favorecido por factores de entorno que determinen su oportunidad? (convergencia con normativas legales / fiscales, tendencias socio – culturales
y / o demográficas, situación política y / o económica,factores del medio ambiente natural…). ¿Existen amenazas derivadas de dichos elementos? • • Situación de la tecnología con un ciclo de vida corto o largo?. A corto plazo, ¿cómo se prevé que la tecnología afecte al producto?. Existen grupos de interés / influencia que de algún modo puedan verse afectados por nuestros planes?, ¿de qué modo?, ¿Cuál puede ser su reacción (favorable – desfavorable)….
