PERSPECTIVA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es correctamente llamada “comunicación de marketing”, el considerado padre de la publicidad moderna, Albert Lasker, la definió como; “arte de vender utilizando materiales impresos, basando en las razones, o motivos de compra”, sin embargo, la publicidad solo es una herramienta del marketing o mercadeo, es más específica y verazmente: una comunicaciónestructurada y compuesta, no personalizadas de la información que generalmente pagan los patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva (convincente y determinante). Se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.
La publicidad se caracteriza por:
• Ser compuesta, verbal, no verbal, y controlar al espectador.
• No es individual.
•Es impersonal y masiva (grupo de personas).
• Dirigida al consumidor.
• Satisfacer necesidades de la sociedad.
• Promueve bienes tangibles.
• Difunde servicios (no tangibles).
• Defiende ideas.
La publicidad ejerce a través de un anuncio, que es comunicación estructurada, persuasiva, masiva, e identifica a su patrocinador.
La comunicación es el proceso que transmite un mensaje a otros yrequiere de seis elementos:
• Fuente: puede ser una compañía o una persona quien tiene información para transmitir.
• Codificar: es el proceso de transformar idea abstracta en símbolos.
• El mensaje: la información enviada por la fuente.
• Canal de comunicación: el mensaje puede ser transmitido a través de diferentes canales tales como publicidad en medios de comunicación o herramientas derelaciones públicas.
• Receptor: es el consumidor quien lee, escucha o ve el mensaje.
• Decodificar: es el proceso de transformar los símbolos en una idea abstracta.
• Flujo de Retroalimentación: el mensaje original se reconoce o se responde (éste también influye en la codificación a un nuevo mensaje).
Al aplicar a la publicidad el modelo anterior, podríamos decir que la fuente es elpatrocinador, el mensaje el anuncio, el canal es el medio y el receptor es el consumidor o prospecto. Pero esto simplifica demasiado el proceso que ocurre en la publicidad, por ello Barbara Stern, catedrática de Rutgers University, propone un modelo más complejo tomado de la tradición oral pero aplicado concretamente a la publicidad.
El modelo de Stern reconoce que en la publicidad la fuente, elmensaje y el receptor tienen varias dimensiones. Algunas de ellas existen en el mundo real; otras existen en otro nivel de la realidad: un mundo virtual dentro del texto del mensaje publicitario.
El patrocinador, el autor y la persona
En la comunicación oral, la fuente suele ser un individuo que habla con otro individuo o grupo; pero, ¿quién es realmente la fuente de la publicidad? En el mundo real,el patrocinador es la persona o entidad que asume la responsabilidad legal de la comunicación y que tiene un mensaje que transmitir a los consumidores reales. Ante todo el patrocinador normalmente no produce el mensaje, esto suele hacerlo su agencia publicitaria o un especialista. Por tanto, el autor de la comunicación es en realidad un redactor de textos, un director de arte o, un grupo creativode la agencia.
Por otra parte, dentro del texto del anuncio se halla un portavoz real o imaginario (una persona), que da su voz o tono al anuncio o comercial.
Autobiografía, narrativa y drama
Los tipos de mensaje que comúnmente se transmiten en la publicidad también son multidimensionales. Por ser imitaciones artísticas de la vida, casi siempre se valen de una combinación de tres génerosliterarios:
1. Los mensajes autobiográficos- “Yo” relato una historia acerca de mí mismo a “ustedes”, la audiencia imaginaria que con curiosidad atisba en mi experiencia personal.
2. Los mensajes narrativos- un tercero le narra a una audiencia imaginaria una historia acerca de otros.
3. El mensaje dramático-los personajes representan eventos frente a una empática audiencia imaginaria.
El…
