Pedro Barrientos Felipa
EL PLAN DE MARKETING
UNA MANERA FÁCIL DE ENTENDERLO
Segunda Edición: Marzo 2005, Lima
Correo electrónico: [email protected]
Queda prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio de impresión, en forma idéntica, extractada o modificada, en castellano o en cualquier otro idioma.
Este libro está dedicadocon gratitud a Pedro y Juanita –mis padres- quienes con su ejemplo nos dieron la oportunidad de lograr nuestros objetivos personales y profesionales y seguir buscando los nuevos.
INDICE
INDICE 4
INTRODUCCION 7
I. PORQUE UN PLAN DE MARKETING 8
1.1 ¿Qué es Marketing? 8
1.2 Importancia del plan de Marketing 10
1.3 Aspectos claves para iniciar el plan 11
1.4¿Por qué planear el marketing de la empresa? 13
1.5 Contenido de un plan de Marketing 14
II. LA EVALUACION DE LA EMPRESA 18
2.1 Análisis de factores macroambientales 19
2.1.1 Factores demográficos 19
2.1.2 Entorno económico 20
2.1.3. Influencia en los recursos naturales 20
2.1.4 Avances de la tecnología 20
2.1.5.Los sucesos de la política 21
2.1.6 La cultura y los valores 21
2.2Estudio del cliente 21
2.2.1 Perfil del cliente 21
2.2.2 Concepto y Usos del producto 24
2.2.3 Los grandes compradores 25
2.2.4 Evaluación de mercados meta potenciales 25
2.3 Análisis de ventas 26
2.3.1 Ventas totales 26
2.3.2 Participación en el mercado 28
2.3.3 Estacionalidad de las ventas 28
2.4 Conocimiento y atributos del producto 29
2.4.1 Conocimiento y atributosdel producto 29
2.4.2 Vigencia de la marca 31
2.4.3 Hábitos de compra del producto 32
2.5 Distribución 33
2.5.1 Venta al por menor y mayor 33
2.5.2 Proveedores logísticos 36
2.6 Fijación de precios 37
2.6.1 Precio del producto 37
2.6.2 Los precios y los costos 38
2.6.3 Los precios y la competencia 38
2.6.4 Análisis económico de los precios 39
2.7 La comunicación 392.7.1 La mezcla promocional 39
2.7.2 Eficacia de la comunicación 40
2.7.3 La publicidad 41
2.7.4 Mercadeo directo 43
2.7.5 Promoción de ventas 44
2.7.6 Relaciones públicas 45
2.7.7 Publicidad gratuita 45
2.7.8 Los medios de comunicación utilizados 45
2.8 Análisis competitivo 46
2.8.1 Los competidores y sus objetivos 46
2.8.2 Los productos sustitutos 48
2.8.3 Influenciade los proveedores 48
2.8.4 Entrada de nuevos competidores 49
2.8.5 El poder de los clientes 49
III. LA POLITICA DE LA EMPRESA 50
3.1 La filosofía corporativa 50
3.1.1 La Visión y la Misión de la empresa 50
3.1.2 Metas y objetivos corporativos 50
3.1.3 Historia general de la empresa y el producto 51
3.2 La política del negocio 52
3.3 Los principios 54
3.4 Características de lasdecisiones estratégicas 55
3.5 Las opciones estratégicas 56
3.5.1 Las estrategias de Porter 56
3.5.2 Estrategias precio-valor 57
3.5.3 Estrategias de retirada 58
3.5.4 Estrategias de consolidación 58
3.5.5 Estrategias de desarrollo 58
3.6 Valoración de la conveniencia estratégica 58
3.6.1 Conveniencia 58
3.6.2 Factibilidad 59
3.6.3 Aceptabilidad 59
3.7 La estructuraorganizacional 59
3.8 Análisis del ciclo de vida 60
IV. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 62
4.1 Mercado meta 62
4.2 Posicionamiento 63
4.3 Metas de Ventas 64
4.4 Penetración y participación 65
V. DISEÑO DE ESTRATEGIAS 66
5.1 Estrategias acerca del producto 66
5.1.1 El producto 66
5.1.2 La marca 70
5.1.3 El empaque y las etiquetas 72
5.2 Estrategias acerca del precio 73
5.2.1Objetivos de la fijación de precios 73
5.2.2 Selección del método para fijar el precio 73
5.2.3 Adaptación del precio 74
5.3 Estrategias acerca de la distribución 76
5.3.1 Penetración o cobertura de mercado 76
5.3.2 Funciones claves de los distribuidores 77
5.3.3 Cantidad de intermediarios 78
5.4 Estrategias acerca de la promoción 78
5.4.1 Fijación del presupuesto de promoción 79…
