¿POR QUÉ ES TAN MALO EL SERVICIO AL CLIENTE?
Todos dicen que les importa y quieren hacerlo bien porque en ello les va su reputación. Pero la mayoría de los ejecutivos cree hacerlo mejor de lo que en realidad lo hace. Todos afirman que el servicio es importante pero, en estos tiempos la máxima no es “el cliente siempre tiene la razón”, sino “el cliente siempre está enojado”.
Gracias aInternet, el cliente disgustado, que antes solo podía quejarse ante el subgerente de la tienda, ahora puede hacerlo ante el mundo entero. Nunca antes el mal servicio al cliente entraño tanto riesgo económico. Sin embargo continúa siendo pésimo, porque a pesar de todas las quejas, los mensajes indignados en Internet y el daño a la reputación corporativa, no hay incentivo suficiente para mejorarlo.Malo por diseño
En la era Enron, el desprestigio del servicio al cliente de las grandes compañías, era entendible ya que estándirigidas por individuos que actúan como prestidigitadores callejeros. Muchas firmas capaces de ofrecer un buen servicio eligieron no hacerlo, al ver que el mal servicio era un buen negocio. Las compañías que tienen una mercadería exclusiva no creen necesario brindar másque un mínimo servicio, porque sus productos se venderán de todas maneras.
¿Cuál es el gasto mínimo?
También hay empresas con escasa participación de mercado que se atreven a ofrecer un mal servicio. Su método consiste en atraer a los clientes y ocuparse de ellos más adelante. Si bien estas compañías pueden salir adelante durante un tiempo, es un comportamiento con un efecto “bomba de tiempo”.Hay empresas que pueden darse el lujo de perder clientes, pero hay muchas más que no están en condiciones de satisfacerlos. Uno de los pequeños secretos sucios del marketing es que una cantidad bastante reducida de clientes es responsable de la mayoría de las ganancias. Para algunas compañías el presupuesto ideal del servicio al cliente, es el gasto mínimo que logra maximizar las ganancias.Malo por accidente
La mayoría de las compañías considera que la operación del servicio es una de las más simples, y la clasifica como la última y la menor de una larga cadena de funciones, cuando en realidad es una de las operaciones más difíciles de realizar bien. Aun queriendo hacerlo bien las empresas cometen dos grandes errores que generan múltiples desaciertos. El primero es no saber repararaquellos errores de la gerencia general que afectan a todas las operaciones, pero particularmente a las de servicio. A pesar de que el servicio al cliente se mida, gran parte de la información resultante es bastante imprecisa. Un error típico es usar la encuesta de satisfacción como prueba del desempeño del personal, en vez de concentrarse en el resultado deseado: un cliente feliz. Otro errorvinculado con la información es una contabilidad demasiado estricta. El problema es que muchas firmas, así como ignoran cuanto les cuesta su mal servicio, saben menos aun sobre lo que ganarían si su servicio fuera bueno. A menudo el problema radica en la estrechez de miras de la organización, que ve al servicio, como a todas sus operaciones, desde la perspectiva de la compañía en vez de hacerlo desdela del cliente. El cortoplacismo traba casi todas las operaciones de una compañía, y en especial el servicio.
El lado oscuro de la eficiencia
En los servicios indiferenciados, las compañías hacen todo lo posible por gastar menos, aunque esto implique no brindar respuestas a sus clientes. No entienden que el tiempo invertido en el cliente no es un gasto, sino una oportunidad, se pierden laoportunidad de convertir una transacción en una relación. Para crear un servicio humano bien pago y entrenado se requieren dinero, tiempo y atención; aunque muchos ejecutivos prefieren la automatización y esperan que las maquinas les permitan bajar los costos laborales. Aunque los aparatos complicados pueden manejar problemas simples, pero no son eficaces para todos los casos.
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