Libros de Gerencia Resumidos
El fin de la publicidad tal como la conocemos
por Sergio Zyman y Armin Brott
RESUMEN EJECUTIVO
La publicidad como ha sido concebida tradicionalmente, ya no funciona, en buena medida porque los ejecutivos de las agencias publicitarias han olvidado la regla número uno del negocio: la publicidad debe vender. La industria publicitaria ha dedicado mucho tiempo yesfuerzo hacia la realización de comerciales basados en ironía y sin-sentido; este tipo de trabajo resulta entretenido, genera gran revuelo y gana premios – pero hace poco por vender. La publicidad ya no se limita a un buen comercial televisivo, radial o impreso; tiene implicaciones en todo – desde construcción de marca, empaques, relaciones públicas, servicio al cliente, relación con empleados,promoción con celebridades, patrocinios, relaciones públicas – hasta la forma como las secretarias contestan el teléfono. Zyman, quien comenzó su carrera en una agencia publicitaria y llegó a ser el oficial en jefe de marketing en Coca Cola, conoce el mundo publicitario desde ambos lados del juego. Como tal, enseña cómo se crean campañas publicitarias que tengan un verdadero efecto sobre losclientes, aumentando los ingresos y cumpliendo su verdadero cometido.
el propósito de un anuncio publicitario es vender más a más clientes, y obtener un retorno por ello. Sin embargo, en lugar de enfocarse en los clientes, las agencias de publicidad se centran en sí mismas y en sus ideas ingeniosas. Las razones por las que la publicidad no está funcionando son: – El mito del genio de la agencia depublicidad: las agencias de publicidad engañan a las empresas con promesas que no pueden cumplir. La meta de la publicidad es vender m y ás, muchas firmas de publicidad han perdido de vista esta meta. – Las reglas del mercado han cambiado – Se asume erróneamente que el reconocimiento de la marca es lo primordial: esto mágicamente no se traduce en ventas. Es cierto que dado el interés en el producto,el cliente tendrá a la compañía en su lista de opciones, pero no significa que va a comprar por esta razón.
Reconocimiento de marca
El reconocimiento de marca es de suma importancia para toda compañía, el problema es que la mayoría no sabe cómo hacer un buen “branding”. En las sesiones de tormenta de ideas se pareciera asumir que crear una marca implica una serie de imágenes, frases y jinglesque determinarán la percepción del cliente sobre esa compañía y sus productos en particular. Lo verdaderamente importante es preguntarse: ¿Cómo diferenciarse de la competencia de un modo relevante y significativo? Es necesario renovar y redefinir su marca constantemente; de lo contrario no se puede sobrevivir en el mercado actual. Los clientes esperan que un producto sea al menos tan relevante ensu vida de hoy, como lo fue en el pasado – de otro modo, le comprarán lo mismo a la competencia. Una marca puede ser vista como un “contenedor” para la experiencia que un cliente tiene con un producto, servicio, fabricante, etc. Es un grupo de beneficios prácticos y emocionales que los clientes le atribuyen a un producto, incluyendo sus íconos y símbolos. La marca le sirve a una compañía comovínculo a las necesidades y deseos de sus clientes; es lo que hace que los clientes regresen. La marca ayuda a transmitir el significado del producto de la compañía. Una marca es el activo más preciado de una empresa. Incluso puede llegar más allá – algunos países se venden como marcas.
¿Quién acabó con la publicidad tradicional?
La mayoría de los ejecutivos de publicidad no comprenden que la formatradicional, orientada básicamente a entretener, no funciona. La mayoría de los anuncios publicitarios están diseñados para aumentar la concientización (awareness) de un producto o servicio; lamentablemente esto no incrementa las ventas. Las empresas que logren entender esto, están un paso por delante de las que siguen gastando en publicidad tradicional. La mayoría de los gerentes no entienden…
