Datos primarios
I. Datos cualitativos de investigación de mercados.
Finalidad de la investigación cualitativa.
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sinoque la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.
La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender elmercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.
A. Investigación cualitativa directa
a) Reuniones de grupo y entrevista en profundidad.
b) Reuniones de grupo
? Reuniones de grupos
Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a variosindividuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión degrupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:
1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad yprecisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.
2ª- Planificación de la reunión de grupo.
A) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidoresdel producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.
B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también
habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estasdecisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos.
C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Esconveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.
3ª- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.
4ª- Inicio de la reunión. Una vez que empieza lareunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.
1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.
2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.
3….
