En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto:
• Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, finalmente, lo que ofrece a los consumidores.
• Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.
Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca quedandeterminadas por las siguientes premisas:
• Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. El renombre se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por unperiodo indefinido.
• La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
• La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de “buenas” y se lo niegan a otras.
• La marca es una firma, es la demanda de una prioridad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
• Las personas eligen las marcas por aproximación con su personalidad.
• La marca tiene vida propia(nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita innovación. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
Una marca está conformada por los siguientes elementos:
• Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal dela marca.
• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
• Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denominaAnagrama.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre:
• Distinción. El nombre de la marca debe otorgar al producto distinción, diferenciarlo de la competencia.
• Adaptación:El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
• Protección por la ley: El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.
• Extrañeza: Factores de contraste u originalidad ynovedad.
• Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación, etc.
Las funciones que cumplen las marcas en la empresa moderna son indispensables para el eficiente funcionamiento del sistema de economía de mercado; la utilización apropiada de las marcas es uno de los factores fundamentales para el éxitode las empresas dentro de este sistema.
Existe un abanico de tipos de marcas que nos pueden servir para lograr propósitos económicos y empresariales. La selección de qué clase de marca debe usarse por la empresa, dependerá entre muchos otros aspectos, del tipo de negocio, amplitud, estrategia de diferenciación y consumidor al que está dirigido el producto o servicio.
Las marcas…
