Globalizacion deportiva
Dos elementos concatenados, articulados simultáneamente, definen el inicio de la conversión del deporte de récords y campeones en la atípica empresa transnacional de espectáculo y entretenimiento en la que se ha convertido hoy:
1. La formación, entre 1968 y 1982, de la moderna empresa de marketing o patrocinio deportivo.
Es un proceso que articuló y sintetizólas experiencias artesanales, previas, de patrocinio deportivo existentes aisladamente. Comprendió:
1.1. La promoción de artículos e implementos deportivos por parte de atletas-competidores pagados por las empresas productoras. Era una acción condenada por la Organización Deportiva Mundial
La primera gran estrategia publicitaria de las compañías productoras de artículos e implementosdeportivos, fue pagarles a los principales atletas y mejores equipos para que usaran sus productos en las competencias; pago cuestionado y hasta sancionado por la Organización Deportiva Mundial. Adidas entendió tempranamente la importancia de proyectar sus productos a través del D-R-R- C: Jesse Owens en los Juegos Olímpicos (en adelante se abreviará JJ.OO.) de Berlín-Alemania 1936, utilizó zapatosespeciales ADIDAS cuando ganó sus cuatro medallas de oro. Y las demás empresas de artículos e implementos deportivos también lo entendieron e hicieron lo mismo.
Desatándose una campaña de tanta dimensión y resonancia entre compañías rivales, llamada “guerra de los zapatos”, en los camerinos y pistas durante los JJ.OO. México 1968, que la “federación de atletismo votó para que en futuros certámenesinternacionales sólo se usaran zapatos sin una marca que los identificara”1. En 1969 el Consejo de la Federación Internacional de Atletismo Aficionado (FIAA) acordó que “en futuras competencias internacionales solo se aceptarán zapatos que no lleven marcas que los identifiquen” y en 1976, en su discurso de despedida como presidente de la FIAA, Lord Exeter, advirtió que los atletas que usaranmarcas de los proveedores de ropa deportiva se arriesgaban a convertirse en sus maniquíes.
Arthur Young, quien trabajaba como representante de ADIDAS en Gales, en el caso que involucró a jugadores de rugby, “le dijo a la cadena de televisión BBC que él era quien le pagaba al equipo Welsh Internationals desde principios de la década del 70. De acuerdo con Young, les pagó a los jugadores hasta $130por juego” 2 .En 1982, en el escándalo de “dinero de botas” donde estuvieron involucradas PUMA y ADIDAS, la respuesta del propietario y Gerente General de ADIDAS, Horst Dassler, al negarse a suministrar los nombres de los jugadores pagados, fue: “Fuimos víctimas de una situación provocada por nuestros rivales. No fuimos los primeros fabricantes en pagar a los jugadores de rugby… ninguno recibióuna cantidad superior a cuatro cifras” 3. Dassler admitió que ADIDAS había dado sobres llenos de dinero, aproximadamente a cincuenta jugadores aficionados durante el último par de años (desde 1980 – 1982).
1.2. Empresas artesanales de patrocinio o marketing deportivo
A finales de los años 60 y principios de los 70 del siglo XX, el competitivo proceso entre compañías rivales, de promociónde artículos e implementos deportivos a través de los deportistas-competidores, es simultáneo con el inicio de experiencias donde empresas de bienes y servicios aportan dinero para patrocinar el deporte con su respectivo mensaje comercial.
Una de las pioneras y modelo de experiencia artesanal de patrocinio deportivo, fue la compañía West Nally Ltd. (primero se formó como Peter West yAsociados), propiedad del inglés Patrick Nally, hombre de relaciones públicas y publicidad y de Peter West, celebridad de la televisión y locutor deportivo británico muy conocido, que había trabajado muchos años como comentarista deportivo de la BBC. West Nally Ltd hizo uno de sus primeros intentos exitosos con la Green Shield, que patrocinó un programa para enseñar a los niños de Inglaterra a jugar…
