FUENTES DE INFORMACIÓN
Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparación e información insuficientes.
La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”.
La investigación debe ser el resultado de unaactividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing.
Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.
INTERNAS.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a estainformación para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza deventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamentopodrían generar información útil para varios otros departamentos.
El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
EXTERNAS.
Cuando no essuficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información.
Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosquejalas fuentes de datos existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:
• Datos primarios
• Datos secundarios
Datos secundarios.
Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabardatos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa.
El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:
1. Entender la necesidad de información
2. Evaluar los beneficios de la investigación
3. Determinar los objetivos dela investigación
4. Determinar los requerimientos de información
5. Identificar las fuentes de datos
6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
7. Obtención de datos
8. Interpretar y analizar los datos
9. Presentar resultados de la investigación
Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, losreportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos secundarios son:
§ Gobierno de Estados Unidos. Este gobierno tiene la variedad más grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado,…
