importante al convertirse de facto en
co-creadores de valor.
Marcas y Experiencia
Existe un abismo entre el antiguo
enfoque del marketing basado en el
“hacer y vender” y el nuevo enfoque
basadoen el “sentir y responder”, en
el que la gestión del valor de la
marca resulta esencial. Se tiende a
confundir la gestión de la marca
(brand management) con la gestión
de la experiencia(experience management),
pero a juicio del autor, son
dos cosas diferentes: la primera hace
referencia a la opinión que la empresa
merece a los consumidores, mientras
que la segunda es un sentimientoíntimo, personal e intransferible
del cliente. Dicho de otro modo,
mientras que la gestión de la marca
está encaminada a administrar lo que
los clientes sienten hacia la marca, la
gestión de laexperiencia administra
la experiencia individual, es decir, la
forma en que se sienten los clientes
consigo mismos.
El valor de marca (brand value) es el
valor que la marca tiene para la
empresa yse basa en el valor nominal
de la marca (brand equity), es decir,
el valor que el cliente asocia a la
marca. Por su parte, el valor nominal
de la marca se basa en el valor de la
experiencia(experiential value), que
es el valor que los clientes obtienen
de cómo les hace sentir la marca con
ellos mismos. El valor de la experiencia
conduce a la fidelidad a la marca,
que a su vez redunda enbeneficio del
rendimiento empresarial.
Experiencia y marca no son lo mismo
y por tanto no deberían utilizarse
indistintamente, pues ello provoca
confusión. El siguiente caso sirve
para aclararlos conceptos: la cadena
hotelera Marriott posee numerosas
submarcas como Marriott Courtyard,
Marriott Hotels, Residence Inn o
Ritz-Carlton, entre otras. La experiencia
de pernoctar en el Ritz-Carlton es diferente a la de hacerlo
en el Marriott Courtyard, pues cada
submarca tiene asociada una experiencia
distinta que refleja el distinto
valor que la compañía les atribuye. Y
es…
como hacer un ensayo
