ADMINISTRACION DE LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES CON LAS MARCAS
Introducción
Bernd Schmitt plantea en su libro sobre administración de las experiencias de las marcas con los clientes, un modelo para realizar una gestión que permita construir relaciones de largo plazo a partir del conjunto de experiencias que el cliente tiene con el producto, con el servicio y sus atributos y especialmentecon la marca. Entendiendo que marca reúne todos los elementos que proporcionan dimensiones vivenciales.
Más que resumir el libro o discutir sobre los planteamientos, este documento se enfoca en asociar fragmentos de la propuesta de Schmitt con la realidad actual de la Central Hidroeléctrica de Caldas – CHEC –, su servicio y su mercado. La idea es esbozar los retos que tendría una empresa comoCHEC para tratar de implementar un CEM y analizar algunas estrategias vigentes para concluir si las mismas tienen enfoque CEM. Por la poca experiencia con el tema y teniendo en cuenta que el mismo autor plantea que no es sencillo diseñar una estrategia de este tipo, es que no llego a plantear para CHEC una propuesta concreta.
Al final y a modo de anexo, incluyo un relato a manera de caso,acerca de una experiencia personal alrededor de un negocio, en el cual creo que se refleja claramente como una inversión fracasó por no entender que el éxito del negocio se basaba en una vivencia muy concreta de sus clientes.
Si revisamos el propósito empresarial de CHEC, identificamos claramente que lo que se pretende es ser viable en todos los sentidos en largo plazo y aplicado a todos los gruposde interés: clientes, dueños, empleados, entorno, medio ambiente. Y además lograrlo desde ahora sin comprometer los recursos futuros que puedan necesitar esos mismos grupos de interés. Dentro de las estrategias planteadas para lograrlo, se habla de la fidelización de clientes, lo que entiendo como la construcción desde ahora de una relación duradera y fuerte, de tal forma que cuando aparezca lacompetencia nuestros clientes nos prefieran y sigan con nosotros.
Al parecer esa estrategia está muy ligada a lo planteado en el libro de Schmitt, quien dice que la construcción de las relaciones con los clientes no se da a través y únicamente del producto o servicio sino de las experiencias en las que establecemos relaciones. A lo largo del libro se habla de experiencias y se presentan ejemplosen los que casi siempre hay un contacto directo del cliente con el servicio, con un empleado de la empresa o mediante una situación ligada al servicio. En CHEC, se vienen adelantando diferentes estrategias que apuntan presuntamente a la fidelización pero veo que algunas no están directamente vinculadas al servicio como tal, es decir, se han creado nuevos puntos de contacto. Veamos unos ejemplos:Plan de pago por cuotas: orientado a los estratos 1,2 y 3 para que tengan acceso a financiación de electrodomésticos, computadores, reparaciones locativas, seguros funerarios y otros. Se plantea con esta estrategia que el cliente estará agradecido con la Empresa porque le brindó una oportunidad de financiación para mejorar su calidad de vida (o simplemente cumplir con un deseo reprimido). Peroestrategias similares puede implementar la competencia con mínimos esfuerzos logísticos siempre y cuando tenga el músculo financiero y por ejemplo en Manizales donde está la mayor concentración de clientes hay otros empresas que ofrecen esta opción en condiciones muy similares o mejores. Así que creo que mediante esta estrategia el cliente no se ve sorprendido ante la oferta. Se incrementan lospuntos de contacto sin que la innovación o la diferencia puedan proporcionar una experiencia sorprendente para el cliente.
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