Cas Les Mongettes |
Marketing approfondi |
SAGE Pierre-Yves |
I- Objectifs
Les objectifs décrits ci-dessous, sont des objectifs à moyen/long terme applicables après une période minimum de 3 ans, période nécessaire à la mise au place d’une gamme de produit plus large.
Product
L’objectif du domaine est d’arriver à termes à une production haut de gamme, par la sélection et l’assemblagede cépages M. Lavigne veut améliorer la qualité de ses produits et ainsi mettre en place une stratégie de montée en gamme. En outre, le domaine peut opérer une diversification de sa production avec notamment la mise au point de cuvée spéciale.
Price
La politique de prix du domaine va dépendre des canaux de distribution, le niveau de prix choisit suivant la montée en gamme des produits du domaine.Place
La politique de distribution constitue le principal axe de développement de la stratégie du domaine. Aujourd’hui elle demeure limitée, une multitude de canaux s’offrent alors à M. Lavigne pour diversifier cette dernière :
Vente au domaine |
Hypothèses de vente | 40 000 à 60 000 bouteilles |
Frais de distribution |
Coût salarial annuel | 18 000 € (50% temps de l’employé) |Investissement à réaliser |
Aménagement local | 10 000€/an (pendant 3 ans) |
La vente au domaine bénéficie de multiples avantages. Tout d’abord elle permet de renforcer l’image de marque du domaine, en démontrant l’authenticité des produits. Elle permet aussi d’exploiter le potentiel touristique de la région, en profitant notamment des opportunités de promotion offerte par le label « terroir d’accueil ».L’investissement nécessaire reste limité et amortis sur une courte période (3ans), les principaux coûts engendrés restent les coûts salariaux qui rapportés au nombre de bouteille restent minimes : environ 0,40€/col.
La vente au domaine étant un circuit direct permet de minimiser les frais de distribution et donc de maximiser la marge opérationnelle des produits.
VPC |
Charges variablesunitaires |
Location fichier | 2€ |
Conception/réalisation des documents | 1€ pour 2000 adresse 0,75€ au de-là |
Expédition | 0,20€ |
Charges fixes |
Employé | 4500€/an |
Investissement à réaliser |
Informatique, site internet et logiciel | 6000 €/an |
Autre circuit direct, la VPC. Au vu du poids des Charges fixes et des investissements nécessaires, le volume d’adresses démarchées doit êtreimportant afin de s’assurer de la rentabilité du canal.
CHR et cavistes |
Hypothèses de ventes | 30 000 bouteilles |
Frais de distribution |
Charges variables |
Remise et commissions | 44% du CA |
Frais de livraison | 0,30€/bouteille |
Charges fixes |
Employé | 3 500 €/an |
Les canaux de la restauration et des cavistes obligent le domaine à concéder d’importantes remises et à garantirun prix de vente voisin à celui pratiqué au domaine. Cependant ils permettent d’écouler un nombre important de produit tout en collant à une image de marque haut de gamme. De plus, les charges fixes et investissements à réalisés sont négligeables.
GMS |
Hypothèses de ventes | 20 000 à 25 000 bouteilles |
Frais de distribution | |
Marge distributeurs | 20% du CA |
Dégustations, budgetanimations, promotions | |
Du côté de la GMS, les marges distributeur sont moins importantes qu’en CHR ou chez les cavistes. Cependant, ce canal est le moins adapté à une image de produit haut de gamme, des budgets supplémentaires doivent alors être alloués aux diverses promotions, animations et dégustions.
Conclusions générales :
La mise en place d’une nouvelle politique de distributionpermettrait de vendre plus de 100 000 bouteilles. Il va s’agir d’opérer une répartition des produits distribués dans chacun des canaux, en sélectionnant les plus pertinents au vu de la stratégie de l’entreprise. Cette politique de distribution pourrait représenter un investissement de 36 000 euros/an (du moins pour les 3 premières années). L’objectif étant alors pour le domaine d’obtenir une production…
