PUBLICIDAD EMOCIONAL. ESTRATEGIAS CREATIVAS
Belén López Vázquez Madrid,ESIC Editorial, 2007 172 páginas
Reseña por Mª Teresa Delgado Brull
Cuando en 1996 Daniel Goleman publicó su obra Inteligencia Emocional estaba provocando simultáneamente una ruptura y un nuevo punto de partida en múltiples ámbitos, entre los que se encontraban el educativo y el comunicacional. Desde el punto de vistade la enseñanza suponía una alternativa a la visión clásica que siempre había confirmado el binomio inteligencia-éxito como una relación indisoluble y, sobre todo, victoriosa. Desde la óptica de la comunicación se iniciaba una nueva etapa basada en la utilización del aspecto emocional en muchas de sus disciplinas: en pocos años, veíamos cómo el valor de lo emotivo era tomado para bautizar y darnombre a diferentes materias como el marketing emocional, el branding emocional, el diseño emocional o la publicidad emocional. A pesar de esta saturación de nuevas doctrinas para nombrar quizás el mismo asunto – cómo llegar al corazón del espectador- , poco o nada se había escrito académicamente en referencia a la utilización de la emoción en los discursos de los medios de masas y en concreto en elpublicitario; apenas algunos artículos y la mayoría de ellos desarrollados en un marco mucho más amplio que el de la comunicación creativa y comercial. Es por tanto motivo de celebración que por fin tengamos un texto de referencia gracias a Publicidad Emocional por la editorial ESIC. En principio la obra que nos ocupa transita, como su propio subtítulo revela, por las estrategias creativasutilizadas para alcanzar el éxito en el terreno publicitario. Como ya indica en el prólogo José Luis León el fin de la obra no es “decir que la publicidad debe pasar de los valores funcionales, tangibles, de beneficio del producto, a valores psicosociales, porque esto es algo que la publicidad viene realizando desde el principio de su existencia” (p. la publicación de
QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I,Nº 12, 2007, PP. 139-142.
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16). Con lo cual da por sentado que la publicidad actual ha sobrepasado con creces los argumentos meramente racionales, que dejaron de seducirnos hace ya tiempo. El texto es el resultado de una investigación llevada a cabo para la tesis doctoral de su autora, Belén López Vázquez. En dicho estudio se pretendíacomprobar la funcionalidad y eficacia a la hora de utilizar la emoción en el mensaje publicitario analizando su exitosa vinculación con el público. Así, el contenido supone un recorrido por aquellos aspectos de la psique relacionados con la emoción y la publicidad, comenzando por los temas más teóricos en los primeros capítulos, para terminar con dos pasajes más interpretativos y prácticos. El primercapítulo, titulado “Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante” sugiere precisamente ese dictamen: la realidad comercial en el que se hallan embarcadas las grandes empresas multinacionales se ha convertido en una auténtica batalla (no olvidemos que la expresión estrategia es un término militar) por conseguir y fidelizar al mayor número de consumidores posible. El escenario mundial acoge auna cifra de empresas cada vez mayor que deben competir por ocupar un lugar destacado en dicho espacio. Razón por la cual la comunicación basada en aspectos emocionales comienza a ser una de las opciones más escogidas para triunfar en el embate por crear un vínculo más duradero con el consumidor. Tras este primer análisis, la autora analiza la importancia cobrada por las emociones en la sociedad.Quizás debería haber comenzado por ahí, por examinar esa nueva realidad social en la que las emociones se han constituido como el principio – y el fin- de todo. Por ello, antes de explicar el porqué de éstas convendría haber realizado una aproximación al propio concepto. Un término tan amplio como el de emoción debe ser contextualizado y delimitado para conducir mejor al lector hacia el tema que…
