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Profesor:
Álvaro Albornoz Bueno
Alumnos:
Horacio Arancibia
Carlos Hoffmann
Jorge James
Leonardo Salgado
Santiago, 10 de Julio del 2004
A) Introducción
En un mundo signado por la ultracompetitividad, con altas velocidades en materia de comunicación, donde los tiempos para el desarrollo y puesta en el mercado de los productosy servicios ha pasado a ser crucial, y donde muchos estrategas hacen de ello la ventaja competitiva fundamental, el análisis y puesta en práctica de métodos destinados a aligerar dichos procesos resulta crucial.
Nunca antes como ahora el tiempo vale oro. Los cada vez más cortos ciclos de vida de productos y servicios, obliga a las empresas a desarrollar rápidamente sustitutos. La estrategiaconsiste en canibalizar los propios productos mediante nuevos diseños, de manera tal de tener siempre a los competidores por detrás.
Vivimos en una época signada por la milésima de segundos. En una carrera de Fórmula Uno entre el primero y los restantes competidores existen milésimos o centésimas de segundos, pero ello implica subir al podio o no. Lo mismo acontece con las competencias olímpicas, selucha por bajar centésimas de segundos en las carreras. Con más razón en el mundo de los negocios donde está en juego no una medalla dorada sino la supervivencia misma de la empresa, de los puestos de trabajo, y los beneficios y rentabilidad de la misma, el llegar en el menor tiempo posible lo es todo.
B) Black and Decker
Black & Decker fue creada por Duncan Black y Alonso Decker en 1910,inicialmente producía máquinas para hacer tapas para envase de leche y vi troleros para golosinas. En 1916 la compañía introdujo su primera herramienta eléctrica – un taladro de media pulgada, portátil – . Durante los siguientes 40 años, Duncan Black y Alonso Decker tomaron una serie de acciones que establecieron a su compañía como el nombre dominante en herramientas y accesorios eléctricos. Blackand Decker introdujo, el primer martillo eléctrico en 1936, lijas y sierras para terminados en1953 y las aspiradoras de mano Dustbuster en 1978.
La compañía se expandió internacionalmente. Se volvió conocida en todo el mundo por sus herramientas eléctricas. En 1960 Black and Decker compró una fábrica de sierras eléctricas fijas de alta calidad que se vendían bajo la marca DeWalt, y aunque eramuy conocida, y asociada a productos de optima calidad, por los usuarios de herramientas para trabajo profesional, la empresa decidió identificar todos estos productos con la marca Black & Decker.
En 1980 Black and Decker comenzó a buscar la diversificación por la creciente madurez de su primordial negocio de herramientas eléctricas. En 1984 adquirió el negocio de aparatos eléctricos para el hogarde General Electric (GE) por 300 millones de dólares. Las marcas de GE, ocupan la posición de líderes del mercado de pequeños aparatos eléctricos con una participación de alrededor de 25% del mercado y generaban ingresos anuales por aproximadamente de 500 millones de dólares. El fuerte de GE, en aparatos eléctricos era las planchas y los hornos tostadores, cuya participación en el mercado eracercana al 50%; tan solo las ventas de planchas GE sumaban un total de 250 millones de dólares. Entre los otros 150 productos que adquirió Black and Decker había cafeteras, secadoras y rizadores de cabello, batidoras y procesadores de alimentos, tostadores, sartenes eléctricos, abrelatas, waffle ras y licuadoras.
Uno de los retos de marketing más grandes que afrontó la gerencia fue transferir lalealtad de los consumidores de los pequeños aparatos eléctricos de General Electric, hacia Black & Decker, porque la compra de esta línea de productos limitaba el uso de la marca General Electric, para identificarlos a solo dos años a partir de 1985, vencido este plazo Black and Decker tendría que identificarlos con una marca de su propiedad. Algunos observadores creían que Black and Decker tendría…
